ホームページはつくった。制作会社に頼んだので見栄えも整っている。事務所名で検索すれば、きちんと一番上に表示される。それなのに、そこから相談の連絡が来ない。独立した公認会計士から、こうした声はよく聞かれます。原因の多くは腕でもデザインでもなく、ホームページに期待する役割を取り違えていることです。

この記事では、先生業（士業・コンサルタント・コーチ・講師など）の集客・営業支援を専門としてきた志師塾が、公認会計士のホームページを顧客獲得につなげる考え方と、載せるべき中身を解説します。ホームページが担う本当の役割、他のメディアとの分担、ファーストビューのつくり方、情報の絞り込み方、公開後の直し方を、手を付ける順番で並べました。

読み終えるころには、あなたのホームページのどこをどう書き換えればいいかが見えているはずです。まずは、公認会計士のホームページを開く人が何を確かめに来ているのか。そこから確認しましょう。

1. 公認会計士のホームページは「集客の入口」より「信頼の確認の場」

「きれいなホームページをつくったのだから、検索数と受注が比例して増えるはず」。もしそう考えているなら、いったん考えを改めたほうがいいでしょう。ホームページをつくること自体が受注を生むわけではありません。正しい役割を与えて運用してはじめて、ホームページは働き始めます。

1.1 ホームページを開く人は、たいてい先にあなたの名前を知っている

取引先の社長から「うちの数字を見てくれている会計士がいる」と名前を聞いた。勉強会で登壇しているのを見た。検索していて、あなたの記事にたどり着いた。どの入り方でも、多くの人は名前を知ったあとに、事務所のホームページを開きます。

そのとき相手の頭にあるのは「良い会計士を新しく探そう」ではありません。「この人に頼んで大丈夫か」。すでに候補に挙がった相手を、確かめに来ているのです。だから公認会計士のホームページに最初に求められる役割は、新規の集客よりも信頼の確認に答えることになります。

1.2 「つくって満足」で止まると、何も起こらない

多くの公認会計士が、事務所のホームページをつくったところで手を止めてしまいます。公開しておけば勝手に検索順位が上がり、問い合わせも増えていく。そう考えがちだからです。実際にはそうなりません。放置されたホームページの働きは、名刺の裏に印刷された住所とたいして変わらないでしょう。

逆に言えば、ここに気づいて正しい使い方を実践した会計士は、確かめに来た相手を取りこぼさずに受注へつなげ、着実に実績を積み上げていきます。公開はゴールではなく、スタート地点です。

1.3 「きれいなのに問い合わせが来ない」の正体

デザインは洗練されている。写真も美しい。それでも問い合わせが来ないホームページには、共通点があります。訪問者が確かめたいことに答えていないことです。載っているのは理念、代表挨拶、沿革、加入団体。事務所側が言いたいことばかりが並んでいます。

相手が知りたいのは、もっと素朴なことです。自分の悩みを扱ってくれるのか。どんな進め方になるのか。いくらぐらいかかるのか。まず何を聞けるのか。この4つに答えていないページは、どれだけ美しくても不安を残したまま閉じられます。

1.4 公認会計士ならではの、問い合わせが止まる3つの壁

相手の問いに答えるうえで、公認会計士には固有の壁が3つあります。1つ目は、「会計士＝監査法人の人」というイメージ。多くの人にとって、公認会計士は大きな会社の決算書を監査する人です。独立した会計士に何を頼めるのかが、そもそも思い浮かびません。

2つ目は、税理士との違いが伝わらないこと。「税金のことなら税理士。では会計士は？」で思考が止まります。両方の資格を持って業務を分けている場合は、なおさら整理がつきません。

3つ目が、相談の入口が見えないことです。何をどこまで無料で聞けるのか、連絡した途端に見積もりの話になるのか。ここが不透明だと、迷った人はメールフォームの手前で引き返します。公認会計士のホームページの出来を分けるのは、この3つに答えられているかどうかです。独立した会計士がどんな仕事で活躍しているかは、公認会計士の独立開業の進め方と事例でも紹介しています。

2. 公認会計士のホームページには、他のメディアと違う役割がある

ホームページは、インターネットメディアの中でも最も一般的で、基本になるものです。ただ、基本だからといって全部これでまかなえるわけではありません。使い分けの発想が要ります。

2.1 Web集客は、単独のメディアだけで完結しない

SNSが広がるにつれて、「ホームページはもう古い、これからはSNSの時代だ」と考える人もいます。志師塾では、この考え方はとりません。理由はひとつ。Web集客は、単独のメディアだけで完結しないからです。どれだけSNSが流行しても、それだけで満足のいく集客にはたどり着きません。

土台にあるのは、それぞれのメディアを使い分けるという発想です。流行に流されるのではなく、メディアごとに適した役割がある。その役割が果たされるように運用すれば、Web集客は成功に近づきます。志師塾の基本になる考え方です。

2.2 ホームページは看板、ブログとSNSは動きのある発信

ホームページは変わらない情報を固定して見せる看板であり、信頼を受け止める場所です。更新頻度は高くなくてかまいません。むしろ、イメージが頻繁に変わるホームページは、確かめに来た人を落ち着かない気持ちにさせます。所在地や連絡先、料金の考え方といった「ビジネス上どうしても伝えなければならないこと」の置き場所だと考えてください。

反面、ブログやSNSは動きのある発信です。ブログは専門性と人となりを伝え、検索から新しい人を連れてくる。SNSは親しみと拡散を担い、セミナーは会う前の関係づくりを担います。ブログやSNSであなたを知ってもらい、ホームページで確かめてもらう。この流れが最もかみ合います。会計の実務や制度改正を記事に変えていく方法は、公認会計士のブログ集客で解説しています。

2.3 道具より先に、「選ばれる理由」を決める

もうひとつ、順番の話です。ホームページは道具にすぎず、何を伝えるかが決まってはじめて力を発揮します。志師塾が「ポジショニング先行」と呼んでいる考え方です。市場と他の会計士を見渡したうえで、自分が顧客に最も評価されるポイントを見つけ、そこに自分を位置づける。これが決まらないまま制作会社に依頼すると、当たり障りのない事務所紹介ができあがります。

目指すゴールは第一想起です。「上場準備のことなら、あの先生」と最初に思い出される状態をつくること。選ばれる理由が先、ホームページは後。この順番を守るだけで、制作の打ち合わせの中身が変わります。

3. 公認会計士のホームページは、ファーストビューで瞬時に伝える

ここからは中身の話です。最初に手を付けるのがファーストビュー。アクセスしたとき、スクロールせずに見える範囲を指します。ここの出来が、その先を読んでもらえるかを決めます。

3.1 最初の数秒で確かめられているのは「自分に関係があるか」

ファーストビューで価値を感じなかった人は、すぐさまそのページを離れます。そこで判断されているのは文章の巧拙ではありません。相手が数秒で見ているのは、「このページは自分に関係があるか」の一点。

ここでよくある失敗が、事務所名の大書きと肩書きの羅列。「公認会計士・税理士　○○会計事務所　代表　○○○○」。情報としては正確でも、初めて訪れた人には自分と関係のない文字列にすぎません。肩書きは、相手の関心をひとつも動かしません。最も伝えたいことをファーストビューに置くのが鉄則です。

3.2 仕事の棚卸から、キャッチコピーをつくる

闇雲にホームページをつくるのではなく、まずは自分の仕事を捉えなおしましょう。掲載すべき情報を集約するために、仕事の棚卸をするのです。監査法人時代にどんな業種を見てきたか。得意な会社の規模は。繰り返し相談される内容は何か。相手が最も安心した顔をしたのは、どんな場面だったか。

そこから、あなたが「どんな公認会計士で、どのようなターゲットを想定しているのか」を明確にしてください。それをキャッチコピーにします。「創業期のベンチャーに、上場準備の順番を示す公認会計士」といった一言（あくまで例です）なら、相談したい相手の顔が浮かびます。ファーストビューで、あなたがどんな公認会計士なのかが瞬時にわかる。ここが出発点です。

「絞ると仕事が減るのでは」という不安は自然ですが、実際は逆です。「監査もIPO（＝株式上場）支援も税務も何でも」という書き方は、相手の記憶の中では「何の専門家でもない」と同じ扱いになります。

3.3 「監査の人」でも「税理士と何が違うのか」でもない名乗りにする

先ほどの3つの壁のうち、最初の2つはファーストビューのすぐ下で解けます。独立した公認会計士に頼めることを、相手の言葉に置き換えて並べるのです。「決算はできているのに、月次で経営判断ができない」「上場を目指すと決めたが、何から手を付ければいいかわからない」「融資で、外部に説明できる数字が必要になった」。資格の説明ではなく、相手の状況で書くと、監査のイメージは自然にほどけます。

税理士との違いも同じです。定義を長々と書くと、かえって読まれません。税務申告と納税を担う税理士に対し、公認会計士は数字の見え方そのものを設計し、投資家や金融機関といった外部の目に耐える形へ整える役回りが多くなります。比較表を作り込むより、2〜3行で腹落ちさせるほうが効くのです。

なお、その2〜3行をどこにどう置くかまで含めて形にしたい方のために、志師塾では先生業に特化した「顧客獲得型ホームページ設計書テンプレート」を無料で用意しています。

4. 公認会計士のホームページに載せる情報を整理する

「あれも載せたい。これも載せたい」と、情報を詰め込むだけ詰め込んだホームページは、百害あって一利なしです。ここでもやはり、仕事の棚卸が効いてきます。棚卸とは、情報の集約であり取捨選択そのものだからです。

4.1 1ページ1メッセージ。スマホで迷わせない導線にする

顧客に最も伝えたいことを絞っていってください。1ページに複数のメッセージを詰め込むと、どれも印象に残りません。トップページで伝えるのは「誰の、何を解決する会計士か」の一点。サービスの詳細、料金、プロフィールはそれぞれ別のページに置き、そこへ迷わず進める形にします。

導線も同じです。ページの下に問い合わせボタンとメールマガジン登録と資料請求が並んでいると、人は選べずに何もしません。1ページの出口はひとつに絞る。

確認をパソコンだけで済ませないことも忘れずに。紹介を受けた人が最初に開くのは、たいていスマートフォンです。横並びのレイアウトはスマホで縦に伸び、キャッチコピーが画面の外へ押し出されがち。最初に見える範囲に、誰の何を解決する会計士かが入っているか。自分の指で確かめてください。

4.2 公認会計士のホームページに載せたい6つの中身

確かめに来た人の不安を解くために、最低限そろえたい中身があります。ひとつ目がキャッチコピー。誰の何を解決する会計士かを一言で。ふたつ目が相談できるテーマの一覧です。IPO準備、内部統制（＝誤りや不正を防ぐ社内の仕組み）の構築、資本政策、M&A（＝会社の買収・合併）の支援、財務デューデリジェンス、管理会計の立て直し、経理体制の整備。受けられるテーマを名詞で並べるだけで、「会計士＝監査」のイメージは崩れます。

3つ目が進め方と期間の目安。初回面談から現状把握、方針の提示、実行支援まで、どんな段取りで何か月くらいかかるのか。4つ目が料金の考え方。5つ目が顔写真とプロフィールです。人に頼む仕事なので、顔が見えないだけで警戒されます。経歴の羅列ではなく、なぜこの仕事をしているかを一段落添えてください。

そして6つ目が問い合わせの入口です。いきなり「お問い合わせはこちら」だと、相手は身構えます。無料の個別相談、初回診断、セミナーへの参加といった、階段の一段目にあたる入口があれば、迷っている人も動きやすくなるでしょう。会う前の関係づくりをセミナーで担う方法は、公認会計士のセミナー集客で詳しく解説しています。

4.3 料金は、金額を断定しなくても不安を減らせる

料金の掲載をためらう会計士は多いものです。案件ごとに幅が大きく、うかつな金額を出せば安いほうへ引きずられる。その懸念はもっともです。ただ、金額を断定しなくても「何で決まるか」を書けば、不安は減ります。会社の規模、支援の頻度、関わる期間、既存の経理体制がどこまで整っているか。料金が動く要素を並べておくだけで、相手は自分のケースを想像できます。

ここを空白にしたままだと、「聞いたら断りにくくなりそう」という警戒が働いて問い合わせは止まってしまうでしょう。金額の非公開そのものより、決まり方が見えないことのほうが相手を遠ざけます。何にどれだけ手間がかかるかの説明が、そのまま価格の納得につながるのです。

5. 公認会計士のホームページは、公開後の修正・改善で育てる

インターネットメディアの利点は、すぐに修正できることです。紙媒体ではそうはいきません。文字の誤りひとつでも、一度印刷してしまえば直せない。ホームページなら、公開したあとでも何度でも直せます。この利点を使い切りましょう。

5.1 出したあとに直せる、を前提に組み立てる

完璧なものを一度でつくろうとすると、いつまでも公開できません。満点を狙うより、6割の状態で出して直すほうが早く形になります。トライとエラーを繰り返せることが最大の利点だからです。公開後も効果を随時把握し、修正・改善することを忘れないでください。

放っておいてもアクセス数が集まるという考えは、間違いです。つくるだけで目的が達成されたとは思わないこと。

5.2 問い合わせの中身が、次に直す文章を教えてくれる

何を直せばいいかは、届いた問い合わせが教えてくれます。「これは対応してもらえますか」と毎回同じ質問が来るなら、その答えがページに書かれていないということ。想定外の業種から連絡が来るなら、そこに需要が眠っているのかもしれません。面談で必ず説明している内容も、先にページへ書いておけば済みます。

追いかけるのは数ではなく中身です。来てほしい相手から、来てほしい相談が届いているか。ここがずれているなら、直すのはデザインではなく言葉です。顧客獲得の形を変えていった会計士の取り組みは、会計士の成功事例インタビューで紹介しています。

5.3 単発の相談で終わらせない導線を、ホームページにも置く

公認会計士の仕事は、スポットの依頼が入口になりがちです。決算の相談、融資に必要な資料づくり、上場準備の初期診断。接点としては優秀ですが、そこで関係が終われば翌月にはまた新しい依頼を探すことになります。

だから、スポット業務は入口、顧問や継続支援は続きの関係とあらかじめ決めておきましょう。ホームページにも、その階段を見せておきます。単発のメニューだけでなく、月次で伴走する形、期間を区切ったプロジェクト型の支援。選択肢が並んでいれば、相手は「その先」を想像できます。紹介や人づてを含めた顧客獲得の組み立て方は、公認会計士の営業で解説しています。

5.4 高くても選ばれる理由は、ホームページの中で示せる

料金で比べられる立場から抜け出すために、ページの中でできることがあります。作業の内容ではなく、その作業がもたらす変化を書くことです。「月次決算を早期化します」ではなく「翌月10日には前月の数字を見て、打ち手を決められる状態にします」。同じ仕事でも、相手にとっての意味が変わります。

顧問料も同じ。作業量で説明すると「今月は何も頼んでいないから」という話になりがちです。「何かあればすぐ相談できる」「問題が起きる前に手を打ってもらえる」という安心に対価が付くと伝われば、価格の物差しが変わります。予防の伴走には、作業代行とは別の価値が乗るのです。

6. まとめ：公認会計士のホームページは「信頼を受け止める看板」にする

公認会計士のホームページで選ばれるポイントを、3つに絞って振り返ります。

• 訪れる人の多くは、名前を知ったあとに「この人に頼んで大丈夫か」を確かめに来ている。ホームページは看板、ブログとSNSは動きのある発信と役割を分ける
• ファーストビューは肩書きでなく悩みの言葉から。載せる情報は絞り、相談の入口まで見せる
• 公開して終わりにせず、届いた問い合わせを手がかりに文言を直していく

つくって満足してしまうか、確かめに来た相手を受け止められるか。その差を生むのは、制作費でもデザインの好みでもありません。「誰の何を解決する公認会計士か」を先に決めきれているかどうかです。そこさえ固まれば、何を載せて何を削るかは自然に決まります。

道具から入らず、選ばれる理由から組み立てる。この順番でホームページを見直したい方は、志師塾の無料セミナーで最初の一歩を踏み出してみてください。

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