「単価を上げたいのですが、まだ実力が足りなくて」

先生業の方から、よく聞く言葉です。

ただ、腕が上がれば単価も上がるかというと、これは別の話です。

【単価を決めているのは、腕ではありません】

実際に、技術は何ひとつ変えないまま、単価が８倍になった方がいます。志師塾の卒業生で、ボイストレーナーをされている方です。

もうひとつ、よく聞く言葉があります。「うちの分野は、相場が決まっているから」。値上げの話になると、たいていここで止まります。士業でも、コンサルでも、コーチでも、講師でも変わりません。

この記事では、単価が決まる仕組みと、それを動かす４つの打ち手を解説します。

１．単価は腕では決まらない｜値段を決めている「２枚」

あなたは、歯医者の腕を見極められますか

あなたは、歯科医の腕を正しく見極められるでしょうか。ほとんどの人には難しいはずです。分かるのは、痛くなかったか、説明が丁寧だったか、待たされなかったか。腕そのものではなく、その周辺だけ。

売り手は自分の腕を知っていて、買い手にはそれが見えない。情報の非対称性（＝売り手と買い手で持っている情報に差がある状態）です。先生業は、この差がとりわけ大きい仕事でしょう。税理士が作った申告書の出来を、社長は評価できません。

では、腕が見えない買い手は、何を見て金額を決めているのか。

自分の側で起きることです。

• 放っておいたら、いくら損をするか
• 手に入ったら、どう変わるか

この２つが大きいほど、出せる金額は上がります。逆にこの２つが小さければ、どれだけ腕が良くても金額は上がりません。

単価は、２枚で決まる

ここから、単価が決まる仕組みが見えてきます。志師塾では、２枚に分けて整理しています。

枚	問い	決めているもの
１枚目	いくらまで出せるか（天井）	相手の悩みの大きさ
２枚目	そこまで取り切れるか	器と、並ぶ相手

１枚目が、天井を決めます。決めているのはあなたの腕ではなく、相手の悩みの大きさ。深夜に歯が痛くなった人にとって、痛みが消えることの価値は跳ね上がっています。変わったのは、歯科医の腕ではありません。

２枚目は、その天井にどこまで手が届くかを決めます。見ているのは２つ。ひとつは器。1時間いくらで売れば、いくら価値が大きくても、受け取れるのは1時間分で切られます。もうひとつは、並ぶ相手。同じ入口に似た顔ぶれが並んでいれば、買い手は比べる。比べられたら値段は削られます。

ここで「相場」の正体が見えてきます。相場とは、市場が決めた絶対的な数字ではありません。同じ入口に人が並んでいる間だけ成立する、その場所のルールです。

２．単価を決めている４つのこと

単価を動かす打ち手は、４つです。

• 誰に売るか

• どう組み立てるか
• どう見せるか
• どうリピートしてもらうか

上の１つだけ、性質が違います。並べると横並びのチェックリストに見えますが、効く場所が違います。

打ち手	何をするか	効く場所
１. 誰に売るか	当てる悩みを選び直す	◎ １枚目と２枚目の両方
２. どう組み立てるか	売り方の形を変える（パッケージ化）	２枚目（器）
３. どう見せるか	比べられ方を変える	２枚目（並ぶ相手）
４. どうリピートしてもらうか	付き合いの長さを設計する	２枚目（器）

１枚目に届いているのは、１つ目の「誰に売るか」だけです。当てる悩みを選び直せば、相手が抱えている損も、手に入れたい変化も、まるごと入れ替わる。並ぶ相手まで変わり、悩みが大きくなれば、いまの器にも載らなくなります。だから１つ目は、２枚目の両側にも効く。４つのうち、２枚とも動かせるのはこれだけです。

残りの３つに、天井を付け替える力はありません。

だから、順番が決まります。まず１つ目で天井を上げ、そのあと残りの３つで取り切る。逆になっている方は、驚くほど多い。パッケージを作り直しても数字が動かないのは、努力が足りないからではなく、天井の低い場所で努力しているからです。

３．誰に売るか（強い悩みに当てる）

強く悩んでいない人に、どれだけ良い提案を持っていっても、単価は上がりません。たとえば、起業家のお悩みトップ３。

• 売上アップ
• 資金調達
• 人の採用

ここへ、セキュリティ対策の提案を持っていったらどうなるか。内容がどれだけ良くても、優先度が低いので高くは売れません。

×　自分が提供できることを売る
　　＝ 悩みが弱いと、値段も上がらない

○　相手のお悩みトップ３に当てる
　　＝ 同じ技術でも、単価が変わる

ただし、強い悩みに当てるだけでは足りません。強い悩みほど、同じことを言う人が集まっているからです。売上も資金調達も採用も、たしかに強い悩み。だからこそ、そこには銀行もコンサルも同業の士業も並んでいます。天井は高いのに、取り切れない。

ここまでを、１本の式にするとこうなります。

実際に取れる金額 ＝ 悩みの強さ × 供給の薄さ

左が１枚目、右が２枚目の「並ぶ相手」です。天井が高くても、同じ入口に人が並んでいれば削られる。どちらかがゼロに近ければ、答えもゼロに近づきます。

痛みが激しい夜、開いている歯科が１軒だけなら、値段を比べるでしょうか。悩みが強く、供給が薄い。この２つが重なった瞬間だけ、相場が効かなくなります。

では、供給の薄い場所へどう移るのか。志師塾では、肩書きを足し算で作ることをお伝えしています。

専門領域 ＋ 一般名称

「ボイストレーナー」「経営コンサルタント」「研修講師」。一般名称だけの肩書きは、行列の最後尾に並ぶ宣言になります。そこへ専門領域を１つ足す。「話し声」を足せば、話し声ボイストレーナー。

これは見せ方の工夫ではありません。誰に売るかを決め直した結果を、そのまま名前にしたものです。当てる悩みが変われば、並ぶ場所も変わります。

４．同じ技術のまま、単価が８倍になった話

先ほどのボイストレーナーの方の話です。

もともとは「歌が上手くなりたい人」にレッスンをされていました。1時間いくら、の世界です。

そこで、歌ではなく話し声へ、訴求を変えます。

「営業の話し方で、成績が変わる」

これで、単価が２倍になりました。

さらに、もう一段変えます。30代後半の女性に向けて、

「声が変わると、思考が変わる。そして、生き方が変わる」

ここまで来て、単価は８倍。２倍から８倍まで、１年かかっていません。

この２つの段は、分けて見てください。

一段目は、当てる悩みを変えただけ。売り方は1時間いくらのまま。動いたのは１枚目だけでした。

二段目は、その１枚目がもう一段上がっています。相手は30代後半の女性へ、悩みは営業成績から生き方へ。天井が、また付け替わりました。

そして、器が動きます。「生き方が変わる」は、1時間という器に載りません。だから、まとめて売る形に組み替えました。いわゆるパッケージ化です。

結果、時間あたりの単価も上がり、ひとりのお客様からいただく金額も上がりました。どちらか一方ではなく、両方です。

読み取ってほしいのは、順番です。１つ目（誰に売るか）を２回動かし、２回目は器まで動かさざるを得なくなった。先にパッケージを作ったのではありません。

そして、この方が抜け出せた理由は、悩みの強さだけではありません。「生き方を変えたい」という悩みに、“声”から入る人が、ほかにいなかった。悩みの強さと、供給の薄さ。掛け算の両方がそろっています。

これは、士業でもコンサルでも同じ。登記も、記帳も、研修も、「誰の、どの悩みに当てるか」で値段が変わります。

８倍という数字より、持ち帰れるのは手順のほうでしょう。志師塾の先生業のためのWeb集客セミナーでは、当てる悩みの選び直し方を、集客の全体像とあわせて扱っています。

５．残りの３つは、動画で解説しています

２つ目から４つ目は、上がった天井を取り切るための打ち手です。

• どう組み立てるか。器そのものを作り直します（パッケージ化）
• どう見せるか。比べられ方を変える工夫（個別対応）
• どうリピートしてもらうか。１回でなく、付き合い全体で考える

この３つは、マクドナルドのセット販売、高級仕出し弁当、歯医者さんという身近な例で動画にしています。各3〜6分です。

▼まずは全体像：顧客単価の考え方

▼１つ目：誰に売るか（ニーズ選び）

▼２つ目：どう組み立てるか（マクドナルドに学ぶパッケージ化）

▼３つ目：どう見せるか（高級仕出し弁当に学ぶ個別対応）

▼４つ目：どうリピートしてもらうか（歯医者さんに学ぶ）

まとめて見たい方は、再生リストからどうぞ。

▼価格・単価アップの考え方（全5本・各3〜6分）

６．既存のお客さんは、そのままでいい

いちばん引っかかるのは、ここでしょう。「新しい入口を作るのは分かった。でも、いまのお客さんはどうするのか」

先ほどのボイストレーナーの方は、歌の生徒さんをそのまま続けています。既存のお客さんに値上げを伝えたわけではありません。別の入口を、１枚ふやしただけです。

値上げに申し訳なさを感じるのは、同じ相手に、同じ悩みのまま、値札だけを動かそうとしているから。この居心地の悪さは、がまんで越えるものではありません。越えるのではなく、そもそも発生しない場所を作る。

新しい入口から来た人には、最初からその値段で伝わります。比べる相手も、前の値段も、そこにはいません。誰かを切り捨てる必要はないのです。

７．単価を上げるのは、自分のためだけじゃない

最後に、ひとつだけ。

単価が低いままだと、件数で埋めるしかなくなります。１件あたりに使える時間が減り、疲れた状態で良いサービスは出せません。

単価を上げるのは、自分のためだけではありません。余裕ができた分を、目の前のお客様に返せるようになります。そう考えたら、遠慮する理由はないでしょう。

もう一度。単価を決めているのは腕ではなく、２枚です。１枚目が天井を決め、２枚目が、そこまで届くかを決める。２枚とも動かせるのは、４つのうち「誰に売るか」だけ。

今日、手を動かすなら、この２つを書き出すところからです。

• あなたの技術が、いちばん強く効く悩みはどれか
• その悩みに、同じ入口から入る人は何人いるか

２つ目の答えが「大勢いる」なら、いま行列の中にいます。ずらすのは、腕ではなく入口です。

 

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